移动视频广告的PDB“内容+受众”购买时代

发表于 2016-01-13 15:20:32

  随着移动智能设备的不断更新换代,人们越来越多的倾向于在手机和平板电脑上观看视频。用户行为的改变自然也引导了营销者广告策略的转变,让广告主将更多的数字广告预算投放到移动端。而传统的人工下单,移动和PC打包购买,缺乏精准受众筛选……这些都让广告主在移动视频广告的投放上捉襟见肘。市场亟待可参考的统一标准来规范移动视频广告行业。

  随着移动智能设备的不断更新换代,人们越来越多的倾向于在手机和平板电脑上观看视频。用户行为的改变自然也引导了营销者广告策略的转变,让广告主将更多的数字广告预算投放到移动端。

  而传统的人工下单,移动和PC打包购买,缺乏精准受众筛选……这些都让广告主在移动视频广告的投放上捉襟见肘。市场亟待可参考的统一标准来规范移动视频广告行业。

  近日,由中国无线营销联盟(MMAChina)制定的本土化的移动视频程序化直购标准PDB(Programmatic DirectBuying)标准填补了此项空白。该标准已被纳入全国信息技术标准化委员会ITSS国家标准体系,成为符合中国市场的统一移动视频程序化直购标准。

  “内容+受众”购买

  目前在国内,提到移动视频广告的受众选择都是由DSP使用自由的数据进行选择。然而考虑到中国市场里各家DMP数据源互不打通的封闭性,以及没有任何一家DMP投入了足够多的系统成本达到真正实时投放时海量并发所需要的低延迟毫秒级别要求,其实现有的DSP并不具备实时投放时对视频受众挑选所需的良好精准度。另一方面,媒体也不愿意把优质的流量开放出来被自由竞价带来低价风险,而降低了自己高品质内容的定位。

  真正优质的媒体首先要保护自己的定价权,避免受到自由竞价造成低价定位所带来的冲击;同时也希望能逐步了解和积累到品牌主和视频直签给的代理商所提供的最符合广告主需求的受众。

  从优质媒体的长远战略利益考量,如果依赖第三方DSP的实时投放受众筛选就会有低填充率的风险。在中国特有的优质媒体生态环境下,受众积累和筛选的主动权放在优质媒体方就更会大幅提升对应广告的填充率。

  所以,MMA China所制定的标准提倡PDB模式,优质媒体所直签的代理商直接把符合广告主需求的特定受众群预定发给优质媒体,在投放时由优质媒体挑选符合该受众群的广告请求直接通过PDB方式发到直签代理商的ATD,这样就最大幅度的达到受众精准到达率和最高的填充率双赢。

  在这种情况下,不仅受众可以更加精准,媒体也更愿意放出优质的流量。

  首家合规平台启动

  作为第一家符合移动视频广告国家标准的程序化购买平台,亿动广告传媒(Madhouse)旗下的优道(PremiumMad)已陆续与乐视网,搜狐视频,爱奇艺等优质移动视频媒体对接,启动移动视频广告的投放。

  在确保优质内容的前提下,PremiumMad按照国家标准,推进了“内容+受众”的程序化直购,让优质视频媒体和广告主一起实现新的双赢模式。

  跨媒体频次监控

  长时间内频繁地在移动端的单一媒体进行投放,效果很容易触及瓶颈。即使是在Hero App,用户被同样的广告多次出击后,也会降低效果。因此,跨媒体间的程序化购买和集中管理尤为重要。PremiumMad能够帮助广告主进行跨媒体的频次监控,在预算不变的情况下,提高移动广告的ROI。

  动态垂直优化

  除了与Hero App的深度合作,PremiumMad还创新性地推出了动态垂直优化(Dynamic Vertical Optimization,DVO)服务,即将不同的广告物料在不同类别的Hero App中对同一个独立用户进行展示,加深用户与广告的互动。